品牌資產(chǎn)對(duì)ABB、微軟、三星那樣取得非凡成就的企業(yè)來說是一種最重要的無形資產(chǎn)，但卻不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位。品牌資產(chǎn)的力量是強(qiáng)大的，但品牌資產(chǎn)的價(jià)值卻是脆弱的，品牌資產(chǎn)需要科學(xué)而系統(tǒng)的管理和維護(hù)。進(jìn)入21世紀(jì)，品牌所面臨的環(huán)境將更加嚴(yán)峻：技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化、行業(yè)競(jìng)爭的加劇、全球化浪潮、消費(fèi)者觀念與生活方式的改變、人類生存環(huán)境的改變、社會(huì)環(huán)境的改變等諸多因素都將深刻的影響品牌的命運(yùn)與未來，無論是那些曾經(jīng)歷盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都將面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。IMSC根據(jù)國內(nèi)先驅(qū)企業(yè)和跨國企業(yè)的成功典型，總結(jié)出如下的規(guī)律和未來發(fā)展趨勢(shì):

 

如今，很多成功的跨國企業(yè)都設(shè)有品牌副總裁或品牌總監(jiān)這一職務(wù)，比如耐克、德國大眾、微軟公司等等。新型的品牌管理組織對(duì)品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力方面也提出了更高的要求。品牌管理人員必須具有市場(chǎng)營銷方面長期的專業(yè)知識(shí)和技能，品牌管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該以更寬廣的胸懷廣泛吸收外部專家顧問和內(nèi)部資深人士加入；品牌管理人員必須對(duì)目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入的感性認(rèn)識(shí)和敏銳的洞察力以及創(chuàng)新意識(shí)；品牌管理人員自身的價(jià)值觀和個(gè)性要與品牌的核心價(jià)值保持高度一致；

 

 

品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系不僅強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、溝通，更強(qiáng)調(diào)監(jiān)控；不僅要監(jiān)控營銷行為，更要監(jiān)控與品牌有關(guān)的所有企業(yè)經(jīng)營決策（如投資、預(yù)算、財(cái)務(wù)和兼并等等）對(duì)品牌可能造成的影響。

一個(gè)科學(xué)的品牌管理績效評(píng)估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理指標(biāo)和權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場(chǎng)等因素。為了獲得量化指標(biāo)和數(shù)據(jù)，IBM公司會(huì)請(qǐng)第三方公司每個(gè)季度進(jìn)行一次公司品牌形象的調(diào)查。

F企業(yè)是一家內(nèi)資企業(yè)，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為一家具有大規(guī)模的現(xiàn)代企業(yè)，并且于去年已經(jīng)成功上市，屬于行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，F(xiàn)企業(yè)已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)，名牌的代名詞；雖然此企業(yè)迅速發(fā)展，規(guī)模壯大，公司運(yùn)轉(zhuǎn)也是比較順暢，但是該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者屬于先見者，他認(rèn)為一個(gè)品牌的建立是一項(xiàng)重要的事情，同樣品牌建立后，如何維護(hù)現(xiàn)有品牌，并不斷提升企業(yè)形象也是很重要的事情，因此以往的品牌建立思想應(yīng)該和現(xiàn)有的品牌維護(hù)有些不一樣，但是具體該怎么操作，還需要深入思考。

IMSC深入該企業(yè)，并進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，該企業(yè)在品牌建設(shè)方面，確認(rèn)很到位，企業(yè)也充分感受到了品牌所帶來的巨大的價(jià)值，很多人以為這樣就行了，可以舒服的睡大覺了，殊不知打江山容易，守江山也未必是件易事。因此要想把品牌之路進(jìn)行到底，我們需要把品牌和企業(yè)的績效和組織架構(gòu)進(jìn)行掛鉤。

1、逐步建立以品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系

在F企業(yè)內(nèi)部，參與品牌管理的部門主要是品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)和營銷中心品牌管理部。品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)的成員來自于企業(yè)的高層，是品牌管理工作的最高統(tǒng)帥機(jī)構(gòu)；品牌管理部是品牌管理的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，主要職能是負(fù)責(zé)品牌建設(shè)與管理的日常工作和各項(xiàng)品牌管理活動(dòng)的執(zhí)行。這些工作主要包括：起草制訂品牌憲章、品牌規(guī)劃、品牌管理制度、負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃執(zhí)行的推動(dòng)、品牌管理制度執(zhí)行情況的監(jiān)控、建立和維護(hù)品牌管理信息系統(tǒng)、就品牌管理事宜所進(jìn)行的跨部門跨職能的協(xié)調(diào)等等。

F企業(yè)的品牌管理制度涵蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、質(zhì)量控制、渠道、廣告、公共關(guān)系、價(jià)格管理、售后服務(wù)、供應(yīng)鏈管理、人力資源、投資、預(yù)算、外部并購、危機(jī)管理等幾乎所有業(yè)務(wù)，并對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)在開展時(shí)需要報(bào)請(qǐng)品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)和營銷中心品牌管理部評(píng)估和審批的事項(xiàng)作了詳細(xì)的規(guī)定。

 

2、建立了科學(xué)的績效考核體系，對(duì)品牌管理制度的執(zhí)行進(jìn)行嚴(yán)格的考核。

對(duì)營銷中心品牌管理部的績效考核，即有依據(jù)品牌生命周期制定的階段性目標(biāo)考核（例如：近期目標(biāo)——提高品牌知名度，接受度；中期目標(biāo)——提高市場(chǎng)份額，顧客滿意度；長期目標(biāo)——提高利潤率，品牌忠誠度，持續(xù)提升品牌價(jià)值等），也有由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和品牌其他資產(chǎn)等可量化指標(biāo)構(gòu)成的品牌資產(chǎn)考核，還有市場(chǎng)占有率提升、品牌溢價(jià)水平提升和品牌管理成本等業(yè)績指標(biāo)的考核，形成了科學(xué)而全面的品牌驅(qū)動(dòng)績效考核體系。

 

    經(jīng)過幾年的努力，以品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系為F企業(yè)帶來了豐厚的回報(bào)。權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：2006年，F(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值比2004年的16億元增加近一倍，已經(jīng)達(dá)到30億元。

    一個(gè)科學(xué)的品牌管理績效評(píng)估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理指標(biāo)和權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場(chǎng)等因素。為了獲得量化指標(biāo)和數(shù)據(jù)，IBM公司會(huì)請(qǐng)第三方公司每個(gè)季度進(jìn)行一次公司品牌形象的調(diào)查。

 

 

 

    顧客需要花足夠的時(shí)間去理解一個(gè)品牌，并對(duì)品牌信息做出反應(yīng)，如果品牌與客戶在溝通過程中缺乏一致性，顧客就會(huì)感到困惑。所以品牌傳播必須保持長期的一致性。

“One Voice”（一種聲音）是品牌溝通的最高境界。

客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)不僅僅來自媒體，更多的來自被很多企業(yè)所忽略的客戶與品牌的接觸點(diǎn)上。品牌代表一種承諾，許下諾言也許很容易，而在每時(shí)、每刻、任何地方都能履行諾言卻是一件非常不容易做到的事情。

為了保證在每個(gè)客戶接觸點(diǎn)上，品牌承諾都能很一致的被履行，我們必須把每一個(gè)可能出現(xiàn)的接觸點(diǎn)都納入品牌管理的范疇并對(duì)品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的管理。

 

 

 

品牌戰(zhàn)略管理可以分為品牌的縱向（深度）管理、品牌的橫向（寬度）管理和品牌的垂直管理。品牌的縱向（深度）管理是對(duì)品牌組合進(jìn)行決策和管理；品牌的橫向（寬度）管理是對(duì)品牌延伸進(jìn)行決策和管理；品牌的垂直管理是對(duì)企業(yè)品牌、家族品牌和產(chǎn)品品牌的組合進(jìn)行決策和管理。品牌戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)是如何針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行縱向、橫向和垂直的品牌管理。

多品牌戰(zhàn)略雖由美國通用公司首創(chuàng)，但卻是被寶潔公司發(fā)揚(yáng)光大。通過多年的實(shí)踐，多品牌戰(zhàn)略對(duì)于占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)、擴(kuò)大總體市場(chǎng)份額、引導(dǎo)內(nèi)部競(jìng)爭的優(yōu)點(diǎn)和分散資源、增加傳播成本、內(nèi)部沖突的缺點(diǎn)早已昭然于世。為了揚(yáng)長避短，很多實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的公司開始對(duì)原有的品牌構(gòu)架進(jìn)行變革。

    品牌的橫向（寬度）管理就是管理品牌延伸。品牌延伸的好處毋庸置疑：它可以使新產(chǎn)品很快打開市場(chǎng)；它可以節(jié)約新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用，節(jié)約營銷成本；它可以豐富母品牌旗下的產(chǎn)品線，給客戶帶來更加完整的選擇；它可以給母品牌注入新鮮感，有助于母品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌；它可以依靠使不同產(chǎn)品在各自的市場(chǎng)上取得成功而提升母品牌形象。

品牌延伸所帶來的問題也不少：它會(huì)使原本清晰的母品牌形象變得模糊不清；它降低了

母品牌在市場(chǎng)上的專業(yè)化形象；而且一旦個(gè)別產(chǎn)品在市場(chǎng)上失敗，就可能會(huì)給其他產(chǎn)品和母品牌帶來連帶損失。

一個(gè)正確的品牌延伸決策，必須要堅(jiān)持客戶導(dǎo)向和品牌資產(chǎn)提升導(dǎo)向。一個(gè)業(yè)績導(dǎo)向的品牌延伸決策很有可能反而是個(gè)可怕的陷阱。品牌延伸必須慎之又慎，有所為，有所不為。

企業(yè)品牌、家族品牌（品類品牌）與產(chǎn)品品牌共同構(gòu)成了品牌等級(jí)，不同<